Λίγες μέρες μετά τη δημοσίευση του τελευταίου άρθρου μου, για τους φόβους που καλλιεργούνται στους ανθρώπους εν μέσω κρίσης, βρήκα στο ιστολόγιο του φίλου Tyler Durden μια ανάρτηση αφιερωμένη στο εξαιρετικό ντοκιμαντέρ “Century of the self”. Το θέμα του συγκεκριμένου ντοκιμαντέρ είναι πρωτότυπο όσο και ενδιαφέρον: αναφέρεται στη συμβολή της ψυχανάλυσης στην ανάπτυξη νέων, αποτελεσματικότερων μεθόδων προπαγάνδας και στον τρόπο με τον οποίο μπορούμε να αντιληφθούμε τις δυσδιάκριτες επιδράσεις της προπαγάνδας πάνω μας και να τις εξουδετερώσουμε… Μια ιδιαίτερα αξιόλογη δουλειά του Adam Curtis, που διαφωτίζει και σοκάρει. Σας προτείνω να δείτε και τα τέσσερα μέρη του “Century of the self”, τα οποία μπορείτε να βρείτε με ελληνικούς υπότιτλους στην ιστοσελίδα Free and Real.
Αυτό που μου έκανε μεγαλύτερη εντύπωση δεν ήταν τόσο η χρησιμοποίηση της ψυχανάλυσης για σκοπούς επηρεασμού, καθοδήγησης και υποδούλωσης των μαζών, αλλά η προσωπική συμβολή του ανιψιού του Φρόυντ, Edward Bernays, στην επίτευξη αυτού του στόχου. Στο σημερινό άρθρο θα ασχοληθώ με τη ζωή και το έργο του μεγάλου αυτού προπαγανδιστή, του διαμορφωτή των νεόκοπων επιστημών του μάρκετινγκ και της διαφήμισης, που επηρέασε ριζικά την πολιτική «δημοσίων σχέσεων» πολλών επιχειρηματικών κολοσσών, τεσσάρων Αμερικανών προέδρων, αμέτρητων πολιτικών, ακόμα και του διαβόητου υπουργού προπαγάνδας του Γ’ Ράιχ, Γιόζεφ Γκέμπελς… Δεν μπορούμε βέβαια να απορρίψουμε εξ ολοκλήρου την ψυχανάλυση, επειδή έχει χρησιμοποιηθεί με αυτόν τον τρόπο. Όπως έχει σχολιάσει χαρακτηριστικά ο Φρόυντ, η ψυχανάλυση είναι ένα ουδέτερο εργαλείο, που μπορεί να αξιοποιηθεί με διάφορους τρόπους. Παρόλο που η αρχική πρόθεση του ιδρυτή της ήταν να απελευθερώσει τους ανθρώπους από τα πάθη τους, αυτό δεν απαγορεύει σε κανέναν να τη χρησιμοποιήσει για τους ακριβώς αντίθετους σκοπούς: τη χειραγώγηση και την υποδούλωση.
Ο Edward Bernays γεννήθηκε στη Βιέννη το 1891. Μετανάστευσε στη Νέα Υόρκη σε μικρή ηλικία και σύντομα βρέθηκε να δουλεύει ως διαφημιστής, με σημαντικότερο πελάτη του τον διάσημο τενόρο Enrico Caruso. Στη διάρκεια του 1ου Παγκοσμίου Πολέμου προσλήφθηκε από τις αμερικανικές μυστικές υπηρεσίες, στον τομέα της πολεμικής προπαγάνδας. Μετά τη λήξη του πολέμου, αφού είχε καταλάβει την τεράστια δύναμη χειραγώγησης της προπαγάνδας, αποφάσισε να χρησιμοποιήσει παρόμοιες τεχνικές και σε ειρηνική περίοδο. Όμως, το όνομα «προπαγάνδα» είχε χρωματιστεί αρνητικά στη συνείδηση του λαού, ως ανήθικο εργαλείο των Γερμανών, οπότε ο δαιμόνιος Bernays εισήγαγε τον ουδέτερο όρο «δημόσιες σχέσεις» (Public Relations – PR) για να περιγράψει την καινούρια αυτή επιστήμη. Εκτός από ανιψιός του Φρόυντ ήταν και ένθερμος μελετητής των βιβλίων του, ανακαλύπτοντας οτι ο αποτελεσματικότερος τρόπος για να μεταπείσεις κάποιον δεν είναι να απευθυνθείς στη λογική του, αλλά να στοχεύσεις κατευθείαν στα κατώτερα, ασυνείδητα ένστικτά του. Αν και ο Bernays δεν ήταν ο πρώτος που ασχολήθηκε επιστημονικά με την προπαγάνδα, κατέχει αναμφίβολα τα πρωτεία στο οτι χρησιμοποίησε τις ανακαλύψεις της ψυχανάλυσης για σκοπούς επηρεασμού και καθοδήγησης.
Το πιο γνωστό ίσως επίτευγμα του συγκεκριμένου προπαγανδιστή ήταν οτι συνέβαλε αποφασιστικά στη διάδοση του τσιγάρου στις γυναίκες. Τα βιομηχανικά τσιγάρα είχαν πλέον κατακτήσει το ανδρικό κοινό, καθώς μοιράζονταν δωρεάν στους στρατιώτες όλων των χωρών κατά τη διάρκεια του 1ου Παγκοσμίου Πολέμου. Με τους άνδρες εξαρτημένους μαζικά από το προϊόν τους, οι καπνοβιομήχανοι ανυπομονούσαν να κατακτήσουν και το γυναικείο κοινό. Η κύρια δυσκολία που αντιμετώπιζαν ήταν οτι το κάπνισμα θεωρούταν «πρόστυχη» συνήθεια για μια γυναίκα, καθώς στη συνείδηση του κόσμου είχε συνδεθεί με τις πόρνες και τις αρτίστες των καμπαρέ. Ο πρόεδρος των καπνοβιομηχάνων απευθύνθηκε τότε στον Bernays, αναθέτοντάς του το δύσκολο έργο να ανατρέψει την κυρίαρχη αυτή στάση απέναντι στο τσιγάρο. Ο Bernays με τη σειρά του πήγε σε έναν γνωστό Νεοϋορκέζο ψυχαναλυτή, για να τον ρωτήσει τι σημαίνει ασυνείδητα το τσιγάρο για τις γυναίκες, σύμφωνα με τα ευρήματα από τις αναλύσεις του. Αφού πληρώθηκε αδρά, ο τελευταίος του αποκάλυψε οτι το τσιγάρο αποτελεί γι’ αυτές ένα φαλλικό σύμβολο, ένα σύμβολο ισχύος και ανεξαρτησίας. Δεν ήταν μόνο εξ αιτίας του σχήματός του, αλλά κυρίως γιατί το κάπνιζαν κατά πλειοψηφία οι άνδρες, που κατείχαν μεγαλύτερη εξουσία και περισσότερες ελευθερίες από αυτές.Διαθέτοντας πλέον τα συγκεκριμένα επιστημονικά δεδομένα, ο Bernays διοργάνωσε την καμπάνια του, με βασικό στόχο να παρουσιάσει το τσιγάρο ως σύμβολο απελευθέρωσης από την ανδρική εξουσία. Η πρώτη του κίνηση έγινε κατά τη διάρκεια μιας μεγάλης διαδήλωσης φεμινιστριών στη Νέα Υόρκη, όπου αναμίχθηκαν μερικές υπάλληλοί του. Οι εν λόγω νεαρές και όμορφες κοπέλες είχαν όλες τσιγάρα στις τσέπες τους και ήταν συνεννοημένες να τα ανάψουν ταυτόχρονα, κρατώντας τα προκλητικά όταν περνούσαν μπροστά από τους φωτογράφους που είχε προηγουμένως ειδοποιήσει ο Bernays. Αναφώνησαν μάλιστα και το προσχεδιασμένο σύνθημα «οι πυρσοί της ελευθερίας» (torches of freedom), με σαφείς παραπομπές στο άγαλμα της ελευθερίας και κατά συνέπεια τον αμερικανικό τρόπο ζωής. Όπως ήταν αναμενόμενο, την επόμενη μέρα όλες οι εφημερίδες έγραψαν για το ασυνήθιστο αυτό επεισόδιο, ενώ αρκετές είχαν και φωτογραφίες των σουφραζέτων με τα τσιγάρα στα χέρια. Η εκστρατεία συνεχίστηκε μεθοδικά και γιγαντώθηκε στις επόμενες δεκαετίες, με τον ίδιο πάντα στόχο: να παρουσιάσει το τσιγάρο ως εξάρτημα της δυναμικής, απελευθερωμένης γυναίκας. Αυτό που κατάφεραν τελικά οι καπνοβιομηχανίες, με τη συνδρομή της ψυχανάλυσης, ήταν να συνδέσουν μια εξαρτησιογόνο ουσία με αισθήματα ανεξαρτησίας και ελευθερίας…
Ο Edward Bernays έγραψε αρκετά βιβλία με σκοπό να διαδώσει την τέχνη της προπαγάνδας σε επίδοξους διαφημιστές, επιχειρηματίες και πολιτικούς. Ένα από τα σημαντικότερα έργα του είναι το “Propaganda”, που δημοσιεύτηκε το 1928, από το οποίο θα παρουσιάσω αποσπάσματα στη συνέχεια. Με αναπάντεχα ψυχρό ύφος, ο συγγραφέας δεν διστάζει να παραδεχτεί τις ολιγαρχικές τάσεις του, επαναλαμβάνοντας τακτικά οτι το ανθρώπινο πλήθος είναι ένα άβουλο και ανόητο κοπάδι που οι «λίγοι έξυπνοι» θα πρέπει να εκμεταλλευτούν. Ξεκινώντας το πρώτο κεφάλαιο του βιβλίου, ο Bernays γράφει (αγγλικά στο πρωτότυπο, η μετάφραση δική μου):
Η συνειδητή και έξυπνη χειραγώγηση των εγκαταστημένων συνηθειών και απόψεων της μάζας είναι ένα σημαντικό στοιχείο της δημοκρατικής κοινωνίας. Αυτοί που ελέγχουν αυτόν τον δυσδιάκριτο κοινωνικό μηχανισμό αποτελούν μια αόρατη κυβέρνηση, που είναι η πραγματική δύναμη εξουσίας στη χώρα μας.
Κυβερνόμαστε, οι σκέψεις μας καθορίζονται, οι προτιμήσεις μας διαμορφώνονται, οι ιδέες μας υποκινούνται, κυρίως από ανθρώπους που δεν έχουμε ακούσει ποτέ. Αυτό είναι ένα λογικό επακόλουθο του τρόπου με τον οποίο η δημοκρατική μας κοινωνία είναι οργανωμένη. Τεράστιοι αριθμοί ανθρώπων πρέπει να συνεργαστούν με αυτόν τον τρόπο αν θέλουμε να ζήσουμε μαζί σαν λειτουργική κοινωνία.
Παρατηρούμε οτι ο συγγραφέας της «Προπαγάνδας» δεν μασάει τα λόγια του. Περιγράφει χωρίς υπεκφυγές, με απλά και κατανοητά λόγια, έναν μηχανισμό που μόλις τότε είχε αρχίσει να αναπτύσσεται, για να φτάσει σε τερατώδεις διαστάσεις στις μέρες μας. Το παράδοξο είναι οτι προσπαθεί να αιτιολογήσει την ύπαρξη της προπαγάνδας, με το επιχείρημα οτι είναι ο μόνος τρόπος για να λειτουργήσει ομαλά μια κοινωνία. Στη συνέχεια του βιβλίου εξηγεί πιο αναλυτικά τις απόψεις του:
Ίσως θα ήταν καλύτερο να έχουμε, αντί για προπαγάνδα και ειδικές τεχνικές επικοινωνίας, επιτροπές σοφών ανθρώπων που θα επέλεγαν τους ηγέτες μας, θα καθόριζαν τις ενέργειές μας, ιδιωτικές ή δημόσιες, θα αποφάσιζαν για το ποιά ρούχα πρέπει να φοράμε και ποιά φαγητά πρέπει να τρώμε. Αλλά έχουμε επιλέξει την αντίθετη μέθοδο, αυτήν του ελεύθερου ανταγωνισμού. Πρέπει να βρούμε έναν τρόπο να κάνουμε τον ελεύθερο ανταγωνισμό να λειτουργήσει με μια σχετική ομαλότητα. Για να επιτευχθεί αυτό, η κοινωνία έχει συναινέσει να επιτρέψει την οργάνωση του ελεύθερου ανταγωνισμού μέσω της ηγεσίας και της προπαγάνδας (Κεφ.1)…
Σήμερα, οι διάδοχοι των ηγετών, η θέση ή η ικανότητα των οποίων τους δίνει εξουσία, δεν μπορούν να κάνουν οτι θέλουν χωρίς τη συγκατάθεση των μαζών, οπότε βρίσκουν στην προπαγάνδα ένα αναπτυσσόμενο εργαλείο που τους επιτρέπει να εξασφαλίζουν τη συναίνεση [του κόσμου]. Άρα, η προπαγάνδα ήρθε για να μείνει (Κεφ. 2)…
Αλλά σαφώς οι έξυπνες μειονότητες είναι αυτές που πρέπει να χρησιμοποιούν την προπαγάνδα συνεχώς και συστηματικά. Στις ενεργές μειονότητες, όπου τα ατομικιστικά και κοινωνικά συμφέροντα συμπίπτουν, επαφίεται η πρόοδος και η ανάπτυξη της Αμερικής. Μόνο μέσω της ενεργής δύναμης των λίγων έξυπνων μπορούν οι μάζες, σε μεγάλη κλίμακα, να συνειδητοποιήσουν και να εφαρμόσουν νέες ιδέες (Κεφ.2)…
Η αόρατη κυβέρνηση τείνει να συγκεντρώνεται στα χέρια των λίγων, εξαιτίας του κόστους χειραγώγησης του κοινωνικού μηχανισμού που ελέγχει τις απόψεις και συνήθειες της μάζας. Να διαφημίσεις σε κλίμακα τέτοια που θα προσεγγίσει πενήντα εκατομμύρια [ανθρώπων] είναι ακριβό. Να προσεγγίσεις και να πείσεις να συνεργαστούν τους ηγέτες διαφόρων κοινωνικών ομάδων, που επηρεάζουν την κοινή γνώμη, είναι εξίσου ακριβό (Κεφ.3)…
Καθαρά ολιγαρχικός, ευφυής και κυνικός ταυτόχρονα, ο Bernays μας παρουσιάζει τη γένεση μιας νέας «επιστήμης», με αντικείμενο τη χειραγώγηση των πολλών από τους λίγους. Η ειδοποιός διαφορά που είχε με τους προκατόχους του ήταν η χρήση των ανακαλύψεων της ψυχανάλυσης για τους σκοπούς της προπαγάνδας. Αντί να προσεγγίσει το κοινό του με λογικά επιχειρήματα, όπως συνηθίζονταν μέχρι τότε, προτίμησε να στοχεύσει στα κρυμμένα τους ένστικτα και στις ενδόμυχες τους επιθυμίες, τεχνική που εφαρμόζεται κατά κόρον στις μέρες μας. Στο τέταρτο κεφάλαιο του βιβλίου, με τίτλο «Η ψυχολογία των δημοσίων σχέσεων», μεταξύ των άλλων γράφει:Είναι κυρίως οι ψυχολόγοι της σχολής του Φρόυντ, οι οποίοι έδειξαν οτι πολλές από τις σκέψεις και ενέργειες ενός ανθρώπου είναι αντισταθμιστικά υποκατάστατα επιθυμιών που αναγκάστηκε να καταπιέσει. Ένα αντικείμενο μπορεί να είναι επιθυμητό όχι για την πραγματική του αξία ή χρησιμότητα, αλλά γιατί το αντιλαμβάνεται ασυνείδητα ως ένα σύμβολο από κάτι άλλο, μια επιθυμία που ντρέπεται να παραδεχτεί στον εαυτό του…
Αυτή η γενική αρχή, οτι οι άνθρωποι λειτουργούν σε πολύ μεγάλο βαθμό μέσω κινήτρων που οι ίδιοι κρύβουν από τους εαυτούς τους, είναι αλήθεια τόσο για την ατομική, όσο και για την μαζική ψυχολογία. Είναι προφανές οτι ο επιτυχημένος προπαγανδιστής πρέπει να κατανοήσει τα αληθινά κίνητρα και όχι τους λόγους που οι ίδιοι οι άνθρωποι παρουσιάζουν για τις πράξεις τους…
Με την παλιά τεχνική πώλησης, ο κατασκευαστής έλεγε στον πιθανό αγοραστή: «παρακαλώ, αγόρασε ένα πιάνο». Η νέα τεχνική έχει αντιστρέψει τους όρους και έχει κάνει τον αγοραστή να λέει στον κατασκευαστή: «παρακαλώ, πούλησε μου ένα πιάνο».
Είναι εντυπωσιακό οτι όλα αυτά γράφτηκαν το 1928, πολύ πριν την εξάπλωση της τηλεόρασης, τη γιγάντωση της βιομηχανίας του θεάματος και την κυριαρχία του υπερκαταναλωτικού τρόπου ζωής. Η εποχή της ωμής ολιγαρχίας, κατά την οποία οι κυβερνώντες επέβαλλαν τη θέλησή τους με βαναυσότητα και αγριότητα, έχει περάσει ανεπιστρεπτί. Σήμερα, στις «πολιτισμένες» δυτικές κοινωνίες, χρησιμοποιούνται ολοένα και πιο εκλεπτυσμένες τεχνικές, έτσι ώστε οι πολλοί να νομίζουν οτι είναι ελεύθεροι και ταυτόχρονα να δρουν με τον τρόπο που επιθυμούν οι λίγοι. Η επιστημονική και μεθοδευμένη προπαγάνδα έχει αντικαταστήσει προ πολλού την ωμή βία ως όργανο κυριαρχίας και μάλιστα με μεγάλη επιτυχία. Στις κλασικές δικτατορίες, η εξουσία αντιλαμβανόταν από τους περισσότερους ως κάτι κακό και ξένο, που πρέπει να ανατραπεί. Σήμερα, ενώ το πολιτικό σύστημα δεν έχει ουσιαστικά αλλάξει, η πλειοψηφία των ανθρώπων νομίζει πως επικρατεί δημοκρατία και οτι ο καθένας αποφασίζει από μόνος του. Είναι επιτακτικό να αποκαλύψουμε τους μηχανισμούς προπαγάνδας που δραστηριοποιούνται σε τεράστια κλίμακα, έχοντας ως στόχο όλους εμάς…
Δείτε και: